Transferencia Gruen, una experiencia religiosa

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Pasó la Semana Santa y algunos, los menos, dedicaron esos días a conmemorar la antigua fe de sus abuelos: recrearon el martirio de Jesús, pasearon sus imágenes y visitaron sus templos. Otros, los más, vivieron la nueva (o no tan nueva) fe: se fueron al centro comercial.

Yo aproveché para ponerme al día con un documental que hablaba de la “transferencia Gruen”;  le quité un poco de polvo a “Coerción”, de Douglas Rushkoff, que ampliaba un poco el tema; y acabé visitando alguna web sobre interiorismo de centros comerciales.

Todo me hizo pensar que las iglesias que revientan aforo hoy día son los centros comerciales. No se si venden o estamos ante otra burbuja (motivo de otro post), el caso es que llenan la pista de devotos. Y se construyen con el mismo cuidado e intención que los viejos templos: provocar una emoción, vivir una experiencia. Cada elemento del espacio, por pequeño que sea, está pensado para que adoremos al único dios verdadero: la compra.

A la izquierda Víctor Gruen, para algunos el arquitecto más influyente del s. XX
A la izquierda Víctor Gruen, para algunos el arquitecto más influyente del s. XX

Centros comerciales han existido siempre, ahí están los zocos y el mercado de Pompeya. Pero si hablamos del concepto moderno, aparecen en Estados Unidos en la década de los 50, impulsados por el arquitecto austríaco Victor Gruen, que había llegado allí huyendo de los nazis. Gruen se da cuenta de que el desarrollo de los típicos suburbios estadounidenses ha desarraigado a los individuos, han perdido la experiencia de comunidad de los núcleos urbanos. Por eso concibe un espacio en el que reunirlos y diseña el primer centro comercial moderno en 1956 en Southdale, cerca de Minneapolis. Su intención es recrear una calle mayor donde ir de compras, pero no solo eso: en su proyecto hay bibliotecas, clubs de encuentro y una oficina de correos. Quería crear en ellos eventos sociales y artísticos donde la gente se relacionara también a ese nivel.

Esa parte se aparcó, pero se mantuvieron todos los elementos para que queramos permanecer allí el mayor tiempo posible. También se quería provocar un estado mental que luego pasó a llamarse “transferencia Gruen” que se refiere, más o menos, al momento en el que entras al centro comercial y se te olvida que ibas a por un chándal. Te pierdes, empiezas a caminar más despacio y tienes ganas de comprar un montón de cosas diferentes; el chándal ya si eso otro día. O después. Te conviertes en un niño desorientado y vulnerable.

crisis-consumo-el-rotoCautiva y desarmada tu parte racional, estás expuesto a todos los ataques que la “ambientación coercitiva” ha diseñado para ti. No podemos poner barreras a nuestros sentido así que los mensajes entran directamente a la parte más irracional de nuestro cerebro, que es la que toma las decisiones. Los expertos en marketing sensorial saben que el “pensamiento secundario” tiene como labor principal racionalizar las decisiones, y por eso procuran darle coartadas, pero quien decide es el primario.

La arquitectura, los colores, la música, los olores, la temperatura… nos atacan por todas partes. Por ejemplo, el hecho de encerrar diferentes tiendas en un solo recinto no era tanto para mantener una temperatura agradable al cliente, que también, sino para que las tiendas pudieran tener sus puertas abiertas sin peligro. Se dieron cuenta que una puerta cerrada era un obstáculo que disuadía a los indecisos. Tan simple como eso.

Hay que tener en cuenta, por eso, que el diseño cambia con los años y se adapta a los diferentes países y culturas. Unas galerías al descubierto pueden ser muy rentables en Barcelona pero no parecen tan buena idea en Manchester. De todas maneras, hay unas reglas que nos encontraremos en la mayoría de ellos.

Arquitecturas para perderse

La primera impresión, desde fuera, es la fascinación. Mucha gente va a contemplarlos. Sus arquitectos le echan imaginación y los convierten en el decorado peplum de los jardines colgantes de Babilonia o en el decorado peplum de un pueblo típico andaluz, según convenga. No pretenden ser realistas sino todo lo contrario. Como en los parques temáticos, el sonido, la luz, los colores… todo nos aísla de la realidad exterior en un decorado construido para que nos montemos nuestra película.

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Una vez dentro, se van a perder. Todo es confuso, incluyendo los planos para situarte. A veces ni siquiera tendrán claro en qué piso están. No se preocupen, no son torpes, está construido así a propósito. Los arquitectos han diseñado un complejo del que no te sea fácil salir. La idea es que tienes que perderte, como si caminaras sin rumbo por París y te encontraras una pequeña plaza con músico callejero. Solo que aquí la plaza es una tienda de tejanos con los últimos modelos.  Y las calles, por mucho que algunas lo parezcan, no son la vía pública, son una propiedad privada estrechamente vigilada. No estás en tu pueblo ni en tu barrio, estás dentro de una tienda enorme que se parece a un barrio ideal.

En los años duros (décadas de los 70 y 80) y siguiendo el modelo de los casinos, la idea era aislarte totalmente del exterior para hacerte perder la noción del tiempo. Ni un solo reloj, temperatura y luz constante, el tiempo no se interpone entre tu compra y tú. Hoy día eso ya no está de moda y se opta por una coerción más pasiva.  Se intenta que la experiencia parezca más real, mas cercana al mundo exterior, pero estimulando nuestro subconsciente hacia la compra. El toro avisado no va al capote. Si la coerción es demasiado evidente produce rechazo, como mínimo una sensación incómoda que no identificas pero que te convence de no volver a ese lugar. La clave es que no parezca que nos están guiando.

En ese sentido han ganado terreno los espacios para relacionarse. Eso sigue funcionando bien para los habitantes de las urbanizaciones, que no tienen otras opciones. Plazas, recreativos y restaurantes apiñados en un espacio donde sobre todo los jóvenes van a interactuar y a dejarse ver, a ser posible con las marcas apropiadas que el propio establecimiento ofrece.

Cámaras que velan por tu seguridad

En esa línea pasiva, los expertos usan las múltiples cámaras para estudiar el comportamiento de los clientes y aprender de ellos. Se dieron cuenta, por ejemplo, que los pasillos anchos ralentizaban el paso y colocaron en ellos los productos preferentes. Los ascensores suelen estar un poco escondidos, mientras las escaleras mecánicas te permiten seguir viendo los productos y a la vez dan una sensación de dinamismo atrayente.

El suelo de los espacios comunes suele ser rígido y brillante, mientras el de las tiendas es más mullido y agradable. La temperatura se va regulando de manera que imita el ciclo diario aunque sin salir de unos parámetros de confort medio. Nada se deja al azar.

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Vista de la nave central del templo

El hilo musical y su efecto estimulador es algo sobradamente conocido desde hace casi 100 años. Se usa en oficinas y también, por supuesto, en centros comerciales. Desconfíe de la tienda que tiene un hilo musical muy alto y estridente: aparte de estimularnos a la acción dedicaremos menos tiempo a examinar la calidad de los productos. Pero no solo se usa de fondo, en algunas tiendas la música pasa a primer plano: la canción o el cantante transfieren así su estilo y filosofía a la tienda. En cierta manera la anuncian constantemente.

El olfato también es atacado, por supuesto. Algunos establecimientos de comida o perfumes bombean hacia afuera sus aromas. Cuando se piensa que eso no es suficiente se recurre a fragancias que imiten los olores que se quiere conseguir. La asociación olfativa a deseos o recuerdos es inmediata, que se lo digan a Proust.

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Pero creo que el triunfo absoluto de los centros comerciales no es que nos modelen de puertas para adentro. Su triunfo es que han pasado de ser un intento de copiar la calle mayor de un pueblo a inspiración de calles mayores y distritos enteros, que son ahora las que quieren copiar a los centros comerciales. Los centros de las ciudades se han convertido en centros comerciales, parques temáticos, un lugar para ir a comprar, no para vivir.

Todo por los mercados. ¿Exagero? Tal vez, pero mire esto; o pregúntele a los que critican que la gente use el espacio público para protestar porque eso perjudica al comercio. Ellos tienen claras las prioridades, son los pastores de la verdadera fe. Y nosotros el rebaño.

 

* La foto (2007) que encabeza el post es del centro comercial Mediterranean Cosmos Village, en Grecia, y está sacada de esta web. Parece que los terrenos del centro comercial pertenecen o pertenecían a la Iglesia. Todo queda a mano. 

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